Юнацкевич П.И. Методика рекламы недвижимости: Методическое пособие. – СПб.: Факультет риэлтерского дела Института Собственности, 2004. – 9 с.

 Юнацкевич Петр Иванович – основатель специализации высшего профессионального образования 061127 - "риэлтерская деятельность" в России, доктор педагогических наук

Научный редактор: А.Н. Мошнов, кандидат экономических наук, доцент, вице-президент Санкт-Петербургской ассоциации риэлтеров, проректор Санкт-Петербургского института недвижимости


В методическом пособии представлены тактические приемы работы риэлтера по разработке рекламных сообщений.
Приемы разработаны на базе опыты успешной работы опытных агентов по недвижимости ряда риэлтерских компаний России и стран СНГ.
Методика рассчитана для сотрудников риэлтерских фирм, занятых операциями купли-продажи прав на квартиры, комнаты и дома.

ББК 65.422.5-2я7
П.И. Юнацкевич, 2004


Методика рекламы недвижимости

Анализ эффективности деятельности рекламных изданий в сфере недвижимости.

Методика подготовки рекламного модуля, сообщения.

Дизайн рекламной продукции.

Тактики рекламы объекта недвижимости.

Бюджет рекламы.

Контроль качества рекламных сообщений.


Особенности построения рекламы для проблемного или невротизированного клиента

Рыночная экономика поставила перед отечественными предпринимателями проблему элементарной выживаемости в условиях конкуренции и очень сомнительной поддержки от государственных структур. Выжить — это не только показать более высокую профессиональную компетентность, но и более умело преподнести себя и свои услуги. Преподнести себя можно разными способами и средствами, от весьма сомнительных и этически неприемлемых до убедительных, корректных и национально значимых. Поэтому сейчас проблемы рекламы являются синонимами успеха в риэлтерском бизнесе.

Следует отметить, что значительная часть населения находится в невротизированном состоянии. Реклама, построенная по известным за рубежом принципам, не может принести удачу на отечественном рынке. Это обусловлено тем, что восприятие нашего современника отличается от восприятия зарубежного жителя.
Важной функцией отечественной рекламы является эстетика. Именно поэтому в изготовлении реклам большую роль играют художники, режиссеры, дизайнеры. С помощью рекламы формируются новые потребности в жилье. Поэтому в рекламе выделяют воспитательную функцию, особенно значимую по отношению к детям и молодежи. Реклама может пропагандировать не объект недвижимости, а саму организацию, его продающую, чтобы сделать ее известной, сформировать соответствующий имидж в глазах потребителей, в основной массе, испытывающих психоэмоциональное перенапряжение.

Особенности построения рекламы для невротизированного клиента

Реклама для невротизированного клиента должна обладать следующими качествами:
l. Доступной. Наш соотечественник любит «халяву». Все остальное вызывает у него напряжение, гнев, приступы ярости и нецензурные выражения в адрес производителя или торговой компании.
2. Товарной и престижной, обеспечивающей выполнение ее главной функции.
3. Защитной, когда рекламисты усиливают значимость поднимаемых в рекламе вопросов до государственного уровня.
3. Иррациональной и эмоциональной, рассчитанной на разные способы воздействия на потребителей — от убеждения с помощью интуитивно осознаваемых выверенных аргументов до эмоционального возбуждения через музыку, образ, персонажи, голосовую интонацию. Если иррациональная реклама ориентируется на интуицию потенциального покупателя, то эмоциональная обращается к миру ассоциаций, воспоминаний.
4. Агрессивной, жесткой и мягкой, что связано не только с особенностями создателей рекламы, но в большей степени с прохождением объекта недвижимости на рынке. Особенности рекламы для невротизированного клиента заключаются также в том, что используются агрессивные, категорические формы, призывающие к немедленной покупке, лишающие покупателя возможности сравнить или хотя бы задуматься. Например: «Купи себе ...!», «Первый ... — всегда первый!» Это — кричащая, без полутонов реклама, с краткосрочными целями сиюминутной реализации.
5. Прямой и скрытой. Если в прямой рекламе говорится о новом объекте недвижимости, то в скрытой, например, в статье научного сотрудника (лучше со степенью и званием), приводятся конкретные сведения о результатах инженерно-технических испытаний объекта недвижимости. Скрытая реклама — один из механизмов распространения слухов. Это очень эффективный вид для невротизированных клиентов.
6. Личной и безличной, или прямой и опосредованной. Чем короче контакт с покупателем, тем эффективнее реклама, тем больше возможностей регулирования спроса. Деятельность агента на просмотре объекта недвижимости считается наиболее коротким мостиком между покупателем и недвижимостью, так как при личном контакте можно быстрее снять все возникающие недоразумения и обратить покупателя в своего союзника.
7. Сравнительной, когда создатели рекламного сообщения используют уже имеющиеся рекламные тексты или образы в большем или меньшем приближении. Отметим, что согласно рекламному кодексу запрещается любое сравнение, особенно отрицательное, с другими объектами недвижимости.
8. Превентивной, когда в целях усиления конкурентоспособности реклама недвижимости занимает льготное место во всех изданиях, в каналах коммуникации, идущая подряд в лучшие вечерние часы!
9. Простой, что оценивается обычно экспертами и может служить частью имиджа самого рекламного агентства. Чем примитивнее реклама, тем она доходчивее для слоев населения с невысоким уровнем образования и слабой ориентированностью на рынке. Колоритная личность опытного маклера или риэлтера с радостью в голосе: «Купи эту квартиру!» быстро достигает эффекта.
10. Ориентированной на различные коммуникационные каналы: газеты, журналы, телевидение, радио, афиши, витрины, транспаранты, электронные средства типа «бегущей строки» или табло.

В целом, можно предположить, что реклама действует на потребителя риэлтерских услуг тем сильнее, чем больше в нем внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику диссонирующей информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники.
В рекламе невротизированный клиент ищет советчика, доброжелательного помощника, но никак не источник тревоги.
Особенность рекламы для невротизированного клиента состоит в эффекте привлечения к себе внимание. Это — начальный этап ее воздействия на человека. Внимание может быть произвольным и непроизвольным, и реклама должна соответствовать обоим типам.
Непроизвольное внимание — это внимание ко всему новому, необычному, более яркому, заметному.
Но привлечь внимание — это еще не все. Его надо перевести в форму произвольного, и только тогда манера подачи материала, сама информация, ее полезность для потребителя помогут в достижении произвольного устойчивого внимания. Чтобы удержать внимание потребителей риэлтерских услуг, придумывают замысловатые сюжеты, сериалы «мыльных опер», используют музыку, звуковые эффекты.
Эффективность внимания оценивается по количеству усвоенной информации.
Э = f (i, t),

где э - эффективность внимания,
i - количество информации, усвоенной человеком,
t - время, за которое было усвоено данное количество информации.


Чтобы количество информации не уменьшалось, ее нужно предъявлять снова и снова. 

Невротики, как им кажется, не воспринимают рекламу. Им все не нравится, вызывает раздражение. Но при таком «вдалбливании» к ней привыкают как к назойливой мухе и мирятся с ее присутствием.

При любом предъявлении информации на первом плане должен быть сам объект недвижимости или риэлтерская услуга.

Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке:
ЧТО, КАК, ГДЕ.

Адреса, телефоны, вообще, любые координаты держат на экране и в радиоэфире столько времени, чтобы можно было усвоить их.

На основе произвольного внимания создается и поддерживается интерес у потребителя. Это — вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача: заинтересовать потенциального покупателя. Цель этой ступени — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, вызвать у покупателя желание, а это довольно сложная задача поиска нужных мотивов. И только последний этап — действие переводит теоретическую покупку в реальную.

Эта цепочка может быть, особенно на первых порах просмотра недвижимости, укороченной до одного-двух звеньев, например, только привлекать внимание и вызывать интерес, не более. Но вероятность того, что потребитель перейдет к ступеням идеальной и реальной покупки, будет гораздо выше, так как потенциальный рынок уже обработан.

Легко ли создать хорошую рекламу для невротизированного населения?

В стране, где много поддельной спиртной продукции, трудно найти рекламу, отвечающую международным стандартам. Отрезвление невротизированного населения происходит, как правило, в перерывах между работой и отдыхом с употреблением спиртных напитков.
Хорошая жизнь, показанная в СМИ, раздражает нашего современника, повышает в нем уровень тревожности и агрессивности. Импортные приемы рекламы не могут вызвать адекватной реакции у человека, мышление которого построено по другим принципам, мало изученным на сегодняшний день.

Поскольку реклама создается человеком, то вполне естественно было бы оценить работу риэлтера как рекламного агента. О каких профессионально-важных качествах следует говорить?

Проведенное обследование ряда риэлтеров, связанных с рекламной деятельностью, показало, что качества, ведущие к успеху рекламы, связаны со следующими факторами:
* психическим и соматическим здоровьем;
* жизненным опытом;
* широтой связей с представителями различных слоев общества;
* творческим мышлением;
* фантазией;
* оригинальностью;
* гибкостью интеллектуальных процессов.

Человек ригидный, которому хорошо только в привычном устойчивом мире понятий, с низкой лабильностью нервных процессов, с недостатком воображения и фантазии, неоригинальный и неуверенный в себе, скорее всего, не сможет добиться успеха в рекламе своих услуг и объекта недвижимости в ходе просмотра.

Можно ли развить и укрепить нужные для рекламной деятельности качества? Можно, но лишь до определенной степени, которая отделяет массовые безликие изделия от хороших продуктов. Этого можно добиться, например, с помощью следующего:
* укрепление психического и соматического здоровья;
* расширения круга знакомств;
* изучения представителей различных слоев общественности;
* специального тренинга;
* техники психической саморегуляции.

Выбор средства коммуникации для рекламного сообщения зависит от состава аудитории, самого рекламируемого товара, необходимости получения быстрой обратной связи, финансовых возможностей рекламодателя. Так, например, щитовая наружная реклама удобна для предъявления информации о характеристиках объектов недвижимости. Телевидение передает рекламу недвижимости для широкой аудитории и может эмоционально воздействовать на нее; в прессе, особенно в газетах, информация носит более рациональный характер и рассчитана на более узкий круг потребителей.

Первое место на рынке недвижимости для невротизированных или проблемных клиентов занимает газетно-журнальная продукция. Эффективная реклама для проблемных клиентов может быть рассмотрена со следующей точки зрения:

1. Технического исполнения:
* модуль, статья на правах рекламы, строка;
* размер и форма шрифта;
* расположение на странице;
* цвет;
* наличие рамочки;
* занимаемое пространство.

2. Психолингвистического анализа:
* заголовок;
* текст;
* логотип;
* иллюстрации, фотографии;
* контекст;
* наличие рисунков или символов.

Что касается технической стороны, то для привлечения внимания проблемных потребителей лучше использовать рекламу с более крупным и ярким шрифтом, расположенную на верхней половине страницы, особенно в правом углу (в соответствии с движением глаз при чтении), занимающую больше производственной площади и цветную. При обращении к психолингвистическим достоинствам рекламы для невротизированных клиентов, прежде всего, следует указать на соотношение текста и рисунков (лучше фотографий). Поскольку читатели обычно просматривают объявления, то «зацепиться» взглядом легче всего за рисунок, соответствующий характеру рекламируемого товара и сразу же ориентирующий читателя на пути поиска. Это может быть также эмблема фирмы, ее логотип, фирменный знак, который сразу создает психологическую установку на прием рекламы.

Очень большое внимание следует уделять заголовкам, которые привлекают своей необычностью, новизной, некоторой таинственностью. Исследования показали, что 70% проблемных клиентов обращают внимание только на заголовки реклам, не вникая в суть текста.

Что касается самого текста, то главными достоинствами его являются: лаконичность, ясность и интерпретация, правильный выбор аргументов рационального и в основном эмоционального характера. В некоторых случаях, разработчики рекламы не сохраняют корректность в обращении с потребителями. Они используют грубые формы. Например, обращение: «Ты покупаешь ...?

Использование местоимения «ты» - это риск. Синтаксис должен быть простым и очевидным, фразы короткими, не перегруженными деталями. Из частей речи в слоганах предпочитаются глаголы, придающие рекламам живость, динамику. Слова должны быть понятными, часто используемыми, эмоционально выразительными. Приветствуется использование оперативных, сиюминутных слов типа «сегодня», «сейчас», «здесь» и т.п.

Поскольку проблемные клиенты обычно запоминают начальные и конечные разделы рекламы, им надо уделить основное внимание, на них должно быть сделано смысловое и эмоциональное ударение.

Особенности рекламы для проблемных клиентов:
1. В рекламе нет места для собственных размышлений невротизированного клиента.
2. В рекламе нет простора для воображения. Перегруженная полезной информацией реклама будет блокироваться «левые» мысли». «Тараканам негде будет бегать» в голове клиента.
3. Рациональные и эмоциональные элементы рекламы мешаются для получения эффекта так называемого «винегрета».
4. Назойливый характер имеют рекламы с многочисленными повторениями. Число повторов ключевых фраз может достигать 9-18 раз.

В текстах рекламы для проблемного клиента нужны угрозы, нагнетание страхов, использование отрицательной частицы «не», позитивные и негативные конструкции.

Голос риэлтера на просмотре объекта недвижимости быть дружелюбным, полным желания помочь проблемному клиенту в его заботах, темп речи — средним и даже ниже среднего, ее более двух - трех сложного слова в секунду (для сравнения, самая большая скорость артикуляции — 10— 12 звуков в секунду, т. е. 5—6 слов).

Слова должны быть простыми, понятными, предложения — не очень длинными; характеристики объекта недвижимости, фирмы, услуги — повторяться по ходу рекламы 3 — 4 раза, опять же — акцент на вопросе «где» должен быть ближе к концу.
Для разнообразия и привлечения внимания довольно часто используют диалогические рекламы типа «вопрос — ответ». Лучше, когда вопросы задает клиенту-мужчине женщина-агент или наоборот.

Проблемы рекламы для проблемного или невротизированного клиента тесно связаны с медициной, экономикой, психологией, социологией, политикой, филологией, режиссурой, сценическим искусством, педагогикой. Не следует забывать о главном — реклама создается для проблемного клиента и должна учитывать его психическое и соматическое состояние здоровья, желания, мотивы, поступки, действия. Поэтому психология рекламы недвижимости должна быть интегрирующей дисциплиной, помогающей рекламе занять свое место в цивилизованном обществе.
Для того, чтобы закрепить эффект рекламных воздействий, необходимо применять некоторые методы получения согласия клиента.