Юнацкевич П.И.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
НЕДВИЖИМОСТИ

Методы маркетинговой деятельности риэлтерской фирмы заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к фирме) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные факторы. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке недвижимости, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих объектов недвижимости;

изучение существующих и планирование строительства будущих объектов недвижимости, то есть разработка концепций создания новых зданий и/или реконструкция, развитие старых. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли объекты недвижимости снимаются с производства и рынка.

планирование строительства, движения прав собственности и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей с магазинами недвижимости и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании цен на объекты недвижимости, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором вступает в эксплуатацию объект, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования недвижимости и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности объекта.



Цели маркетинга рынка недвижимости

Многие руководители риэлтерских фирм считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление риэлтерских услуг, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста рынка недвижимости и занятости части населения. Эта точка зрения находит отражение в заголовке: "Риэлтеры вводят моду на свои услуги, чтобы стимулировать спрос", "Строительная компания намечает стратегию роста продаж квартир во вновь возведенном здании".
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают недвижимость, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Цель достижения максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга недвижимости - достижение удовлетворенности в жилье и нежилых помещениях, а не максимально возможного уровня приобретения недвижимости. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Цель предоставления максимально широкого выбора

Некоторые участники рынка недвижимости считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить разнообразие специальных услуг, объектов недвижимости и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти объекты недвижимости и риэлтерские услуги, которые наиболее полно отвечают его вкусу и запросу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение от риэлтерской услуги и приобретенной недвижимости.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, объекты недвижимости и риэлтерские услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию уровня профессионализма. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия риэлтерских услуг и объектов недвижимости потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными услугами и объектами, и их оценку. В-третьих, увеличение числа объектов и услуг вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

В Санкт-Петербурге существует множество риэлтерских фирм и большинство из них имеет одинаковый уровень предоставления услуг населению. Когда в рамках риэлтерской деятельности насчитывается множество агентств недвижимости с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется фирменным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие фирм. Некоторые, встречая на рынке недвижимости избыток услуг, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Цель максимального повышения качества недвижимости

Цель максимального повышения качества недвижимости заключается в улучшении "качества недвижимости". Это понятие складывается из следующих элементов:
1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости объекта недвижимости;
2) эксплуатационных и инженерно-технических качеств объекта недвижимости;
3) уровня жизни населения и особенностей культурной среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество инженерно-технического состояния объекта недвижимости и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества объекта недвижимости - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.


Функции маркетинга недвижимости

Основными функциями маркетинга недвижимости являются:

- анализ поведения участников рынка недвижимости;
- планирование застройки (услуги);
- планирование сбыта;
- планирование продвижения объекта недвижимости;
- планирование цены;
- обеспечение приобретения прав собственности без обременений;
- обеспечение социальной ответственности.

Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение объекта недвижимости и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга недвижимости включают:
- инвесторов;
- застройщиков;
- субподрядчиков;
- отделы продаж строительных фирм;
- риэлтерские фирмы;
- образовательные учреждения рынка недвижимости;
- посредники;
- специалисты по маркетингу недвижимости;
- различные категории потребителей риэлтерских услуг и недвижимости.

Каждое агентство недвижимости обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж услуг и получения необходимой прибыли.

Агентству недвижимости, применяющему концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1. Меры, которые агентство принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям услуги, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти услуги заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их услуги. Второе направление маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только когда услуги удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб агентства.

2. Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем продаж эксклюзивных объектов недвижимости, как таковой. Важен финансовый эффект. В результате маркетинга возможен эффект, дающий возможность агентству жить и развиваться. Отсюда увеличение объема услуг и объема продаж эксклюзивных вариантов недвижимости имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

Идея подкрепления эксклюзивного объекта недвижимости, выставленного на продажу, заставляет риэлтера присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель недвижимости комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию квартиры, дома и т.п. При таком подходе риэлтер выявит немало возможностей подкрепить свое профессиональное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Понятие спроса на недвижимость, его эластичность

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей) недвижимости. Спрос выражает ряд альтернативных возможностей. Он показывает то количество объектов недвижимости, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество объектов недвижимости (метров квадратных жилой площади), которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.

Цена спроса — максимальная цена, по которой потребитель готов купить данный объект недвижимости.

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на объект недвижимости или услуги. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.


Риэлтеру необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 

1) объекту недвижимости или риэлтерской услуге нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
2) покупатели не сразу замечают повышение цен;
3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые услуги или объекты недвижимости;
4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества услуги или объекта недвижимости, естественным ростом инфляции и т. п.


Модель покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке

Основной вопрос директора: как именно реагируют потребители на резные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма должна стремиться разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы и маркетологи тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
























На рис. 5 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: недвижимость, цену, рекламу, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители формируются на основе воздействия окружения потребителя риэлтерских услуг; экономической, правовой, технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания потребителя риэлтерских услуг, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению потребительских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор услуги, выбор марки, выбор агента, выбор времени покупки-продажи, выбор объекта покупки-продажи.
Задача риэлтерской фирмы - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке недвижимости и ее совершению. На рис. 5 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

















Потребитель, у которого проблема недвижимости становится актуальной, может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а объект недвижимости, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то удовлетворение потребности в жилье он может отложить на не некоторое время в сторону. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
• личные источники (семья, друзья, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, агенты, агентства недвижимости, выставки);
• общедоступные источники (средства массовой информации);
• источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке объекта недвижимости. Самыми эффективными являются личные источники.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя список объектов недвижимости, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных объектов, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.
Во-первых, существует понятие о свойствах объекта недвижимости. Каждый потребитель рассматривает любой данный объект как определенный набор решения своих жилищных проблем.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений об агентствах недвижимости. Набор убеждений о конкретном агентстве известен как образ доверия. Убеждения потребителя могут колебаться от доверия к недоверию фирме.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к объектам недвижимости, выбранным для сравнения, складывается у потребителя в результате проведенной им оценки вариантов просмотров.
Оценка вариантов просмотров ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив права на объект недвижимости, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для риэлтерской фирмы. Работа маркетолога не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами объекта недвижимости. Если квартира соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.