Юнацкевич П.И.
Реклама риэлтерской фирмы



Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.
Большая советская энциклопедия рекламу рассматривает как популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.
В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:
– информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них;
– специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта;
– информационный механизм экономики;
– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
– информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.
У рекламы недвижимости множество задач. Ее используют для достижения следующих целей:
- формирования устойчивого образа риэлтерской фирмы (имиджевая реклама);
- долговременного выделения конкретного объекта недвижимости (реклама эксклюзивного варианта);
- распространения информации о риэлтерской услуге или событии (рубричная реклама);
- объявления о срочном выкупе квартир, комнат, домов по доступным ценам (реклама покупок);
- отстаивания конкретной идеи руководства риэлтерской фирмы, ассоциации профессионалов рынка недвижимости (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе недвижимости можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений в рамках рынка недвижимости:
- выставочные мероприятия;
- риэлтерские семинары;
- курсы;
- консультации;
- печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.);
- распространение сувениров;
- распространение купонов со скидкой при обращении по поводу покупки, консультации;
- расклейка объявлений;
- распространение визиток;
- публичные выступления;
- неформальные выступления.
Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу недвижимости:
1. Законный характер.
Реклама риэлтерской услуги иди объекта недвижимости – форма коммуникации с потенциальными потребителями. Ее законная природа предполагает, что объект недвижимости или услуга являются законным и общепринятым.
2. Способность к увещеванию.
Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение к покупателю. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца объекта недвижимости.
3. Экспрессивность.
Реклама открывает возможности для броского, эффектного представления риэлтерской фирмы, ее услуг и эксклюзивных объектов.
4. Обезличенность.
Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом или покупателем недвижимости. Реклама способна только на монолог.
С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа риэлтерской услуги, а с другой стороны – для стимулирования быстрых продаж эксклюзивных вариантов. Реклама недвижимости – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей и продавцов со схожими потребностями и финансовыми возможностями.
Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации об объектах недвижимости и риэлтерских услугах, своего рода проводник в мире рынка недвижимости.



Основные виды рекламы недвижимости и средства ее распространения


Информационная реклама

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения объекта недвижимости на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, риэлтерам нужно сначала проинформировать потребителей о достоинствах риэлтерских услуг.
Задачи:
• сообщение рынку об объекте недвижимости или риэлтерских услугах;
• информирование рынка об изменениях цены;
• объяснение принципов риэлтерской деятельности;
• описание оказываемых услуг агентством недвижимости;
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя риэлтерских услуг;
• формирование образа риэлтерской фирмы;

Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед агентством недвижимости встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной фирмы за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими фирмами. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
Задачи:
• формирование предпочтения к конкретной риэлтерской фирме;
• поощрение к переключению на вашу фирму;
• изменение восприятия потребителем свойств услуг фирмы;
• убеждение потребителя совершить покупку, продажу через данную фирму не откладывая;
• убеждение потребителя в необходимости принять агента данной фирмы.

Эмоциональная реклама

Эмоциональная реклама направлена на формирование положительного эмоционального образа риэлтерской фирмы в глазах потенциальных потребителей услуг и персонала.
Задачи:
• формирование положительного эмоционального отношения к конкретной риэлтерской фирме;
• формирование положительного эмоционального отношения персонала к администрации фирмы и ее профессиональной деятельности на рынке недвижимости.

Подкрепляющая реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить потребителей риэлтерских услуг в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, продавцы недвижимости, располагающая дружеская атмосфера.
Задачи:
• пробуждение у покупателей и продавцов симпатии к риэлтерским услугам;
• создание имиджа;
• повышение доверия к риэлтерским услугам, агентству недвижимости;
• привлечение внимания потребителей к определенному поведению риэлтера.

Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о риэлтерских услугах. Цель дорогих объявлений риэлтерских услуг, агентств недвижимости, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Задачи:
• напоминание потребителям о том, что риэлтерская услуга может потребоваться в ближайшее время;
• напоминание потребителям о том, где можно продать, купить объект недвижимости, получить консультацию специалиста;
• удержание риэлтерской услуги в памяти потребителей в периоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о риэлтерских услугах.

На практике границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится риэлтерская фирма. К примеру, агентство недвижимости заключило ряд эксклюзивных договоров на продажу недвижимости. Фирма информирует об этом потенциального покупателя (информационная реклама) и напоминает свой адрес (напоминающая реклама).

Носители рекламы или средства ее распространения

С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям:
- они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя;
- контакт с ними должен представлять определенную пользу.
Как правило, в качестве носителей рекламы на рынке недвижимости используют:
- бывших клиентов риэлтера, получивших квалифицированную услугу;
- ближайшее окружение риэлтера;
- визитки;
- печатная литература;
- объявления;
- рекламные щиты и т.д.

Прямая реклама

 прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность;
 лично вручаемые рекламные материалы.
Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть следующие разработки:
- приглашения на работу в риэлтерскую фирму;
- рекламные объявления о объектах недвижимости, выставленных на продажу;
- рекламные объявления о покупке объектов недвижимости;
- рекламные объявления о риэлтерских услугах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.);
- специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).
О прямой почтовой рекламе стоит рассказать поподробнее.
Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Прямая почтовая реклама включает в себя три этапа:
1) создание (приобретение) базы данных населения;
2) деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.;
3) рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.
Методы прямой почтовой рекламы позволяют варьировать агитационное воздействие на потребителя риэлтерских услуг.

Печатная и сувенирная реклама

К печатной и сувенирной рекламе относят следующие материалы:
• проспекты услуг и объектов недвижимости;
• каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень объектов или услуг с краткими пояснениями и ценами;
• буклеты – специальные издания, посвященные одной риэлтерской фирме, или объектам недвижимости. В буклетах вместе с рекламным текстом помещают фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называют спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении договора с клиентом;
• листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;
• афиши или плакаты;
• прайс-листы – перечень объектов недвижимости и цен на них;
• пресс-релизы – отчет о той или иной проведенной акции, используемой в рекламных целях;
• календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

Аудио и аудиовизуальная реклама

Эти средства распространения рекламы считаются наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе объектов недвижимости и риэлтерских услуг элитного спроса, рассчитанной на потребление обеспеченными слоями населения.

Аудиовизуальная реклама

 рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
 слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;
 телевидение – инструментами рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.
Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае у телерекламы широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то:
- акцент на визуальность;
- краткость;
- оригинальность;
- близость к потребителю и т.д.
С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своих услуг и объектов недвижимости именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый опрос, – это раздражение и негативное отношение к рекламе.

Аудио реклама

 радиообъявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;
 радиорепортажи – репортажи о ярмарках недвижимости, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;
 реклама на радиостанциях;
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации.
Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).
Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и, конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Реклама в прессе

Реклама недвижимости в прессе может быть следующих видов:
• газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);
• журналы (отраслевого или общего назначения);
• фирменные бюллетени;
• справочники.
Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.
Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от следующих факторов:
1) престижа газеты или журнала;
2) формата рекламного объявления;
3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);
4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);

Реклама на месте продажи (строительство здания)

Реклама на месте продажи (строительство здания) может быть следующих видов:
• щиты, полотна, доски с информацией о застройке и приобретении квартир в рассрочку;
• вывески, указатели на место строительства, знаки и логотипы риэлтерской фирмы в месте ее дислокации;
• выносная реклама;
• стенды, подвижные рекламные автокомплексы и т.п.

Очевидная ошибка многих директоров агентств недвижимости заключается в уверенности действия внефирменной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи услуги как к второстепенному фактору успеха. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении печатной продукции, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

Наружная реклама риэлтерской фирмы

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании населению о существовании и функционировании риэлтерской фирмы, ее услугах и надежности обслуживания. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.
К наружной рекламе относятся:
 крупногабаритные плакаты
 мультивизионные плакаты;
 электрифицированные панно;
 неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов.
 реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев;
 реклама на одежде;
 реклама на престижных автомобилях (наклейки);
 расклейка объявлений по маршруту движения больших потоков населения, на дверях подъездов зданий и т.д.
В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.
Наружная реклама обладает рядом качеств, привлекательных для рекламодателя. В их числе:
- мгновенный, широкий охват;
- очень высокая частота предъявления;
- гибкость (способность обеспечить в равной мере полный охват рынка либо, целенаправленно, его определенный участок);
- быстрая окупаемость;
- близость к риэлтерской фирме;
- броскость.
Для достижения большей эффективности наружной рекламы разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимыми для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении наружной рекламы, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Участники тестирования (15 менеджеров по маркетингу ведущих риэлтерских фирм Санкт-Петербурга, 2001) отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.

Имидж-реклама

Имидж-реклама – это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к риэлтерской фирме ее директору и ведущим специалистам. К мероприятиям подобного рода относятся:
• презентации;
• пресс-конференции;
• финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;
• выставки и специализированные ярмарки недвижимости.
Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Риэлтерским фирмам рекомендуется проводить PR мероприятия в следующих ситуациях:
- фирма планирует выйти на рынок с новой услугой или объектом;
- нужно создать должные взаимоотношения с коллегами по риэлтерскому бизнесу, фирмами-конкурентами, государственными органами власти, муниципальными организациями, элитными клиентами;
- существует опасность враждебных действий конкурентов, и риэлтерская фирма нуждается в широком информировании общественности о своей надежности;
  - возникают кризисные ситуации (массовое недоверие к качеству и надежности риэлтерских услуг, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).